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 项目动态
 
深圳龙岗区海航城购物中心探访
信息来源:世方商业地产     发布于:2018-03-21 

引言:

2018119日,深圳海航城商业广场正式开业,该项目是海航地产布局深圳龙岗首开之作,是融合多元化定制业态、特色航空空间的主题型社区商业项目。开业当天,人头攒动,摩肩接踵。继开业2个月之后,世方商业地产再次赶赴现场,对该项目进行深入的考察。

 

海航城是位于龙岗区的商业地产开发项目之一,龙岗区虽然属于关外,但近两年,它的发展势头却凶猛强劲,GDP的增长也实现质的飞跃。据统计数据显示,龙岗区2017年的GDP同比增长9.8%,提前三年实现GDP2010年翻一番的目标。步伐之快,完全堪以紧追南山区和福田区的重任。

海航城位于龙岗区龙岗大道与碧新路交汇处,处于龙岗区主力商圈之一的老街商圈之中,紧靠地铁三号线南联站C出口,是一个集住宅、商业、商务办公、酒店式公寓及公共配套于一体的城市综合体项目。该项目的建筑面积约26万平方米,其中商业建筑面积约7万平方米,是全国首家航空主题购物中心,以航空元素为主题,致力打造一个航空特色主题的life center。其商业广场开业于2018119日,开业当天,首日客流量突破10万人次,前三天客流总计22万。秉着对2018年新气象购物中心理念的探讨,我们从项目定位、进驻商户、场景打造等方面对海航城进行了初步的探访。

 

一、定位精准,符合自身商业发展

区别于一般的大型城市综合体,海航城对自身的定位是“小而精”的特色中型社区商业,以周边3-5公里半径人群为主要客户群体,利用自身优越的地理环境作依托、特色场景作亮点、精细化的服务作保障,以期形成稳定的客流来源。

海航城秉承“life center”的理念,将自身定位为“小而精”的特色中型社区商业,这和它自身所处的地理位置有关。驻足南联站地铁C出口,便能看见海航城的购物中心,海航城的购物中心是一个大盒子式的购物城,地处交通要塞,四通八达。项目周边拥有龙岗街道办事处及各级机关单位等市政配套、华润万家和摩尔城等商业配套、民办和公办中小学等教育配套。周边相关配套设施的完备决定了大型商业不具备商业优势,相反,将休闲与商业融为一体的休闲商业,更符合周边商业完备的“海航城区域”。

在规划设计上,虽然处于中心要塞之地,但是海航城并没有寸土寸金,秉着“life center”的商业理念,海航城购物MALL的前方规划出一大片空地,可谓是“闲置有余”,空地上主要以植被为主,并配有休闲座椅,是休闲娱乐、亲子互动、避暑乘凉的好去处。在如此“闹市”的一个地方,辟出这么一个休闲娱乐的地方,可见海航城对于其商业理念的集中响应。

购物中心外的空地

 

二、搭建主力与非主的业态布局框架,做到稳重求胜

海航城一共有六层,其中地下一层,地上五层。B1层入驻的是永辉超市,多以进口商品和时尚品牌为主。超市内部格局分区明显、视野开阔,全部商品一览无余,但这种一览无余不是源于空间面积小,而是内部格局的有序与整齐,主要分为妻子工坊、烧腊工坊、健康有机生活馆、干货超市等区域,且每个区域都有指示牌做指引。除此之外,超市内部的另一大特色就是收银装置,收银处除了设置人工收银外,还设置了自动收银装置,这种看似不起眼的调整尽显人性化,避免了周末排长队的尴尬境地。

F1层以快时尚品牌为主,配以咖啡、休闲餐饮等业态。其中包括拉夏贝尔、马克华菲等、星巴克、奈雪的茶、台盖、万宁mannings等潮流时尚品牌。F2以知名品牌零售、生活配套服务为主。其中知名品牌零售包括海澜之家、阿迪达斯、安踏;生活配套则以良品铺子为代表。F3以特色餐饮、儿童娱乐、培训、儿童零售等为主。包括稻香酒家、九毛九、探炉等。F4F5则以影院、特色休闲餐饮、健身会所等为主。

永辉超市内部整齐有序

蜂鸟健身内部格局

海航城的商户引入秉承了大多数MALL的商户引入模式,即“零售类主力店”+“品牌集合店”+“专卖店”。零售主力店是指MALL的核心租户,它对购物中心起着引领客流和引领品牌的作用,主导着MALL的形象和档次;品牌集合店是指将多个品牌集中于一个店铺的做法,经常能够满足消费者日益增长的一站式购物需求,同时也扮演着设计师品牌孵化地的角色;专卖店是指专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。就海航城而言,零售类主力店主要以稻香酒家、博纳国际影城、永辉超市、蜂鸟健身等知名品牌为代表,品牌集合店以万宁为代表,专卖店以阿迪达斯、安踏等为代表。其他的小品牌、快时尚,如奈雪的茶、台盖等则起到补充业态和完善功能的作用。

购物中心作为一站式服务中心,各种领域都要有所涉猎,但同样也要搭好框架,稳中求胜,充分发挥主力店和次主力店的双重作用。对于主力店、次主力店和补充业态品牌店的区分和定位,不同的城市选择标准也不尽相同。总体而言,取决于城市的发展,也取决于城市人口密度的分布。深圳属一线发展城市,年轻产业占据主导地位,儿童产业跻身中坚力量,海航城的业态布局立身本土,符合深圳当局。

 

三、航空主题,带给人们首屈一指的场景化体验

从近几年的商业地产市场行情的发展不难看出,购物中心场景化已经成为一种约定俗成的模式,海洋主题、旧工厂复古风、抽象派等等都给购物中心的发展戴上了神来之笔的光环。购物中心场景化将人们置身于一种寄托情思的场景中,带给人们满足的同时,也带给人们欢愉。

海航城也在这场场景盛宴中找到了属于自己的定位——特色航空主题。这是全国首家以航空为主题的MALL,其别具一格的商业氛围为消费者带来了耳目一新的购物体验。

走进购物中心内部,航空元素扑面而来,屋顶上的蓝天白云、电梯上的灯光飞机、壁缘上的航空手绘……满满的惊喜感。航空主题新颖、神秘,与人们的日常生活相差甚远,置身其中,仿佛一场飞行秀。

海航城的航空主题将商业与航空结合在一起,实际上是将商业与人文关怀结合在一起。人们长期工作的繁复杂冗,需要在日常生活中找到慰藉,航空主题的首屈一指能够激发人们探索的欲望,在购物的同时也能解解日常的乏闷。除此之外,航空主题有别于一般的场景布景,避免了千篇一律的华丽,蓝色调给人以舒适感、安逸感,让人们轻易的进入主题,把购物当成一种休闲,融于生活,享于购物。

购物中心内部的航空元素

星空主题

电梯上的灯光飞机

罗辑思维联合创始人吴声在《场景革命》中如是说道“很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感”。美国艺术学家沃霍尔也曾说过“艺术商业是商业的下一个阶段”。艺术元素与商业的嫁接将会成为一种新的趋势,二者之间的关系不是借势,而是共生。

从近几年商业的发展来看,艺术元素与商业的嫁接已经成为一种常态,借助艺术元素装饰商业,利用艺术品的艺术性克服消费者在购物中产生的审美疲劳,既是艺术表现形式的突破,也是商业发展的进步。

 

通过对海航城以上几个方面的分析,可以总结出海航城在地理位置、自身定位、业态布局、场景设计上的优势较为突出,但是就其外观设计而言,海航城还没有达到场景设计的精髓。相信在未来商业地产的发展中,不管是业态布局,还是场景设计,购物中心都会再次实现质的飞跃。

海航城项目小档案:


 

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