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传统超市的新零售探索——深圳超级物种探店
信息来源:世方商业地产     发布于:2018-05-17 

引言:超级物种作为传统超市的革新,是由永辉超市的子公司“永辉云创”于201711日推出,采用“高端超市+生鲜餐饮+O2O”的模式,被认为是实体零售和线上融合的新可行性模式。本文将以深圳市的超级物种各店为研究对象,探究新零售模式下未来实体零售的发展方向。
      自马云提出新零售的概念之后,众说纷纭,各路专家开始集中发力于新零售的探讨。阿里认为新零售是对人、货、物三者的重构,腾讯认为零售的改变是基于背后零售基础设施的改变。那么新零售到底是什么?又该如何理解阿里口中的关于人货物的重构,在此,超级物种给出了一个传统超市自己探索的答案。

超级物种是永辉超市的子公司“永辉云创”于201711日推出的一种小型购物超市,采用“高端超市+生鲜餐饮+O2O”的新生模式,被认为是实体零售和线上融合的新可行性模式。超级物种的母公司永辉超市成立于2001年,是中国企业的500强之一。永辉发家于生鲜行业,超级物种的诞生也说的上是永辉之于企业特色的崛起。永辉超市的子公司“永辉云创”是一家探索会员电商的科技型、平台型公司,在探索到线上生鲜发力于消费者的困难性与生鲜本身专一性发展的短板之后,永辉发挥自身生鲜行业的独特竞争性,以“餐饮+零售”的模式发力超级物种。2016年永辉以鲑鱼工坊为试水业态,在全国开出了8家鲑鱼工坊,并沿用永辉的平价路线。试水的过程中有失败也有成功,无外乎选址和运营等问题,但是毋庸置疑的是线下生鲜对中高端消费人群的影响力是不能忽视的。

目前深圳市共有7家超级物种店,包括南山区河西路、宝安区海雅缤纷城、华强北路茂业百货等店,每家超级物种都不是彼此的简单复制,相反,每一家超级物种都是另一家的进化版。以下以福田区、南山区的超级物种为例探索当前超级物种的发展模式,并从当前超级物种的发展中引申未来实体零售的发展方向。

超级物种华强北店——核心商圈的新物种

超级物种华强北店位于华强北茂业百货B1层,开业于20176月,这是超级物种布局深圳的首家尝试,也是超级物种首次选址负一层。茂业店超级物种地理位置比较优越,乘坐地铁3号线,到达华新地铁站,从A2出口出来步行400米左右即可到达。进入茂业百货入口,从一层电梯下去就能看见以平铺形式展开的超级物种。物种占地面积1000,采用超大门头的展示方式让超市内部的场景展示一览无余,入口两侧布局的是花坊和果坊。

            (超级物种正门左手边)                                (超级物种正门左手边)

茂业店超级物种的自有SKU包括:鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、超级外卖、择物工坊、健康有机生活馆、生活厨房、花坊。

其中波龙工坊主打商品为波士顿龙虾,新鲜到达的波士顿龙虾以高性价比优势使得波龙工坊的客流源源不断。此外,面包蟹、帝王蟹、濑尿虾,生蚝,鲍鱼等诸多海鲜品种,现捞现杀,只只鲜活,也备受消费者的热烈欢迎。在出售方式上,波龙、面包蟹、帝王蟹等按斤出售,每个称重之后价格维持在150800元不等;鲍鱼、生蚝、扇贝等均是按个出售,每个价格维持在1020/斤不等;如果消费者现买现吃,则需另付530/斤不等的加工费。

鲑鱼工坊主营三文鱼日料为主,同时提供汤、刺身、寿司、烤物、锅物等熟食。事实上,在超级物种之前,鲑鱼工坊已经在永辉的绿标和精品门店落地。

盒牛工坊主打澳洲进口谷饲牛肉,以高品质食材“好吃好实惠”为宗旨经营可视化厨房,透明可观的制作过程能够勾起消费者即食的购买欲望。盒牛工坊的牛肉按克销售,每100克牛肉价格从29.947.9元不等,根据所选肉类部位的差别进行称算,各部位的牛肉都是事先切好块状摆放的,每一块牛肉的分量都是一人食标准。

         (盒牛工坊)                                               (鲑鱼工坊)

麦子工坊主营各种烘焙品类,包括欧包、蛋糕、饼干、咖啡、果汁等商品,并提供现切现吃服务,为逛街逛累了的消费者提供了一个很好的下午茶选择。

咏悦汇主营红酒,兼营各种酒水饮料,据工作人员介绍,悦咏汇除了提供卖酒服务,周末还会请到音乐家进行现场音乐演出。

花坊作为美丽的化身,主要经营新鲜花束、盆栽植物。新鲜花束主要包括百合、玫瑰、满天星、康塑暗龋慌柙灾参锇ǘ嗳狻⑾扇饲颉⒁灰独嫉取

择物工坊作为生活小物的聚集地,陈列了各种新潮玩具,传达了小而精致的生活理念。

超级外卖是永辉组建的自配送团队,为其3公里范围内的消费者提供外卖服务。

生活厨坊为消费者提供各种各样的新鲜水果,同时提供各种鲜榨果汁和现切水果拼盘,从展示板上看,鲜榨果汁包括柳橙汁、青瓜汁、西瓜汁等9.9元一杯,现切水果包括西瓜果盘、柚子果盘等1040元不等,水果种类选择不同价格也略有所差。

 

              (生活厨坊展示板)                                                  (花坊)

超市内部采用一种环式布局,中心区域为就餐区,环绕在就餐区周围两侧的是各种工坊。消费者在各工坊点完自己中意的食物之后,可以选择在就餐区等待,也可以选择继续购物,因为在点餐之后,消费者会拿到一个电子叫号器,食物做好之后,电子叫号器会发出响声,这样就避免了原地等待的麻烦。除此,消费者在就餐区就餐时,超市内部的服务员也会及时送上纸巾,全程的贴心到家服务,让欣然到访的消费者倍感温暖。

除了就餐服务的关怀备至外,在购物体验上,超级物种也充分为消费者考虑,提供多种支付方式,除人工结账窗口外,超市内部还增设了2台自助收银装置。自助收银机中间是一个可触摸的显示器,下方是扫码区域,消费者在自助收银服务时,直接将商品条形码放在扫码区域进行扫描,然后选择一种支付方式即可完成付款,目前超级物种自助收银处可选择的付款方式包括永辉卡、银行卡、支付宝、微信等。

     (电子叫号器等待就餐)                                (等待自助收银服务的消费者)

超级物种卓越店——商务中心新业态

卓越店超级物种位于福田区福华三路卓悦INTOWN购物中心B1层,乘坐地铁4号线会展中心站E出口和地铁1号线岗厦站D出门均可,但需要步行约10分钟左右才能到达卓越店。卓越店是继华强北茂业店之后超级物种布局深圳的第二家,对比华强北茂业店,该超级物种经营面积为700,在经营业态上与华强北茂业店没有明显的差异,主要包括花坊、麦子工坊、超级外卖、盒牛工坊、波龙工坊、鲑鱼工坊、生活果坊和健康生活有机馆。各工坊经营品类相当,但笔者发现两家超级物种的海鲜价格略有差别。在到访当天,茂业店波士顿龙虾169/一斤,卓越店179/斤;茂业店珍宝蟹229/斤,卓越店199/斤;茂业店红毛蟹279/斤,卓越店249/斤;茂业店帝王蟹339/斤,卓越店299/斤。综合看来,茂业店的海鲜价格高于卓越店海鲜价格。

除了海鲜价格上的差异,在店铺选址上,卓越店的内部视野显得更为开阔,虽经营面积比茂业店小,但卓越店有两处入口:地面手扶电梯直达超级物种和地下一层美食餐饮入口抵达超级物种。而茂业店除了开放式的大门头,其余三面都呈闭合状态,内部视野有限。在业态布局上,卓越店没有秉承茂业店的环式布局分布,而是将就餐区调整到超市内比较安静的一角。笔者到访当日,由于是工作日,所以超市内顾客不多,但笔者发现只要是在超级物种内就餐的顾客,都会选择靠墙位置,并且大都选择在就餐之后小憩一会,安然享受着来源于生活的片刻宁静。

             (花坊)                                                   (就餐区顾客)

       (平面布局图)                                             (展示台上的牛排)

超级物种科技园店——24小时店探索

南山的超级物种位于科园路1001号创业投资大厦一层,创业投资大厦是南山软件园区的其中一幢写字楼建筑,走进创业投资大厦就是超级物种,由于其地理位置的特殊性,超级物种的主要客户群体是软件园区的高级白领。对于其三公里以外的住户群来说,到达超级物种,地铁出行不是很便利,从地铁1号线后海站J出口出来,需要步行15分钟左右方可到达;公交出行相对便利,乘坐公交K105路、337路、382路等均可到达,且步行只有1分钟的距离。

笔者到访当日是乘地铁到达,在横跨人行天桥之后,步行1分钟就到达了超级物种的门店。该家超级物种位于创业投资大厦一层,物种内部被主通行道分为左右两边。主通行道通往投资大厦电梯处,左边区域包括鲑鱼工坊、盒牛工坊、波龙工坊、麦子工坊;右边区域包括生活果坊、烤物工坊、沙拉工坊、咏悦汇、花坊。和茂业店、卓越店相比,此次的超级物种在原有板块升级的烤物工坊和沙拉工坊分别提供炒饭、日式烧烤、汤类和沙拉等餐饮服务。

除了业态上的升级,在选址上,南山店超级物种选址一层,除了店内设置有就餐区外,店外入口处左边也设置有就餐区,保证了用餐人多时的餐桌数量,也起到吸引消费者的作用。门店装修风格较偏年轻、时尚化,是继福州万象生活城店、省府店及上海五角场万达广场店之后的又一家24小时营业门店。

       在到访当日,超级物种内席无虚坐,其中就餐于盒牛工坊、波龙工坊、鲑鱼工坊和沙拉工坊的人比较多,烤物工坊和麦子工坊次之,咏悦汇、花坊等由于饭点鲜有人到访。笔者到访当日在工作人员的推荐下,在盒牛工坊点了一份谷饲牛板腱,含加工费小计58元,可以说是相当实惠了,通过支付宝扫码形式付款后,笔者拿到一个电子叫号器,便可在就餐区等待叫号取餐了。烹饪过程中,每个牛排上都插有类似牙签的竹签,以防止制作过程中牛排之间的混淆。

做好的牛排切成小块,并配有少许配菜,点缀沙拉酱,以纸盒装盘的形式,由顾客自行端到就餐区用餐。从点餐到取餐,等待的时间并不是很长,现场烹饪的牛排味道很鲜美,比较筋道,但是由于油性纸盒装盘的原因,配菜上清洗过程中留下的水流到纸盒底部,夹杂着牛排里的血迹,让人有点难以下咽。在用餐期间,笔者发现有遇到同样情形的顾客,将所食用牛排端到窗口进行二次加工。除此,由于现场顾客较多,超级物种就餐区内,略显嘈杂,与其文艺气息的格调略有出入。

             (超级物种入口左侧餐桌设置)                                        (沙拉工坊)

   (现场烹饪牛排)                                            (席无虚坐的超级物种)

综上三家超级物种的模式,我们不难发现超级物种作为新零售背景下出现的实体商业新业态,再经营模式、品类构成、消费对象方面,都有自己独特的特点。

单店面积精致化,风格简约时尚

在走访几个超级物种的过程中,笔者发现虽然各超级物种的位置不同,周边环境不同,但大都选址于大型商场内部,且严格控制经营面积。在装修上,室内装修灯光以深色调为主,给人以高端大方的感觉,且超市内部商品摆放拒绝眼花缭乱,以美感居上。在设计上,定位年轻群体,整体格调优雅时尚。消费群体的迭代升级,未来9000后占领消费主场,超级物种空间格局小、装修精美在一定程度上满足了新消费群体对线下体验的“严苛”要求,但是作为新零售背景下的实体零售店,超级物种在场景构造上略逊一筹。笔者很喜欢超级物种内部的商品陈列格局:商品陈列多而不乱,全而不繁,在某个不起眼的角落总是会有带给顾客惊喜和美感的装饰品。

          (南山超级物种咏悦汇室内装修)                         (福华三路超级物种生活果坊)

业态自有SKU为主,即食经济的“慢餐”时光

超级物种以自有SKU为主,且每家超级物种店的SKU都略有差别,如南山超级物种对比福华三路超级物种,在福华三路超级物种的基础上,南山超级物种增加了沙拉工坊、烤物工坊等。这种差别源于超级物种内部的合伙人竞争制度,每个SKU都是永辉的自有品牌,并且属于不同合伙人。

虽然每个超级物种的自有SKU略有差别,但盈利占比具有极大的相似性,通常超级物种的餐饮销售额占比总量的70%,高一些可达到80%90%,这些餐饮业态作为提高超级物种利润率的手段,也承担着吸引消费者的引流作用。很多消费者带着新奇来到超级物种,看到了129/只的波龙、59/份的鲑鱼工坊刺身拼盘,在尝试了超级物种的餐饮模式之后,逐渐发现超级物种的海鲜用餐体验是不可多得的味觉享受,比海鲜市场便宜、比高端餐厅的新鲜,多到访几趟超级物种,何乐而不为呢?

笔者也是多次到访了超级物种之后,对超级物种产生了不自然的青睐之情。食材新鲜并不是简单的四个字,而是活灵活现摆在眼前的水养生鲜,盒牛工坊的牛排、鲑鱼工坊的三文鱼、波龙工坊的大闸蟹。但是美中不足的是类似超级物种的生鲜超市只能在周末闲暇和下班小聚的时候光顾,上班期间时间的紧促,不足以满足生鲜的烹饪时间。

     (明码标价的红毛蟹)                                                   (寿司套餐)

线上线下全渠道供给,最快送达只需30分钟

除了线下消费场景的迭代,超级物种也提供了线上平台的购物功能。门店内应用永辉自主研发的自助收银系统,消费者可以通过“永辉生活APP”、微信小程序扫描商品的电子标签或条形码直接购买,避免了排队等待。

同时,门店覆盖3公里内,消费者可以通过永辉生活APP、微信小程序在线购买水果、肉类等商品,由超级物种门店配送,最快送达只需30分钟。

打开永辉生活APP,系统会自动匹配附近的超级物种及永辉生活门店,页面根据商品的种类进行排版,同时设置有爆款商品展示,在售商品约达3000件,但单品价格较普通超市的稍贵,如在售商品“200毫升丸天刺身酱油”售价28元,同品牌酱油在京东只需23.8元,而普通超市内在售的海天酱油500毫升只需9.9元。高价的单精品虽然助力超级物种的精品形象,但也在一定程度上拒绝了部分消费人群。

超级物种小程序的线上服务,同样定位附近可选商家,主要分为到店、配送到家、配送购物车和会员中心四个页面。其中配送到家即为各类可选商品,同步于永辉生活APP

定位中上收入消费群体,提供从购买到食用一体化服务

不管是品类齐全的购物中心,还是精准定位的精品商超,在考虑经营和盈利之前,都要弄明白主体客户群体是谁,要去满足谁,以怎样的方式去满足……超级物种的经营也是如此,在超级物种的酝酿初期,生鲜特色的经营性质就决定了超级物种的客户群体是中高端消费人群。

超级物种意在打造轻奢品牌的自有SKU也是为中高端消费群体服务的,从消费层次上说,超级物种打造轻奢品牌其实是顺应消费市场的变化。消费升级的年代,新消费群体的出现,消费市场从“存量到增量”、消费品类从“量到质”、消费观念从“吃饱、吃好再到吃的健康”都是驱动超级物种想要集中发力中高端消费群体的向心力。

另一方面,超级物种也抓住了白领及精英阶层,希望尝试新鲜有趣的食物,但是又不愿意自己动手的思想,采取开放式售卖+现场加工+就地食用的方式,完整的解决了消费者既希望吃到地道新鲜的海鲜大餐,又希望有放心的就餐环境、不需要自己动手的舒心过程。

超级物种代表了传统超市再消费升级时代的一个新探索,是传统企业和现代智能商业、生鲜保鲜科技结合的典型,但是对于超级物种的成功定性还为时尚早。超级物种的即食经济、细分化市场理念可以为未来的新零售发展提供转化思路,事实上,目前已经有很多新零售业态已经纷纷效仿。

SKU指的是库存进出计量单位,被引申为产品统一编号的简称,每种产品均对应唯一的SKU号。

 

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